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Pourquoi le content marketing est-il indispensable pour le tourisme ?

2 mai 2016

Déclin du display, omniprésence des ad blockers, défiance face à la publicité : les destinations touristiques doivent aujourd’hui renouveler leur stratégie marketing pour répondre aux tendances du digital…

Alternative à suivre : le content marketing touristique. Car un contenu de qualité, qui mêle créativité et information, est plus que jamais essentiel pour capter l’attention de l’internaute, améliorer le référencement et tisser des relations durables avec les voyageurs… Explications.

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Qu’est-ce que le marketing de contenu touristique ?

“Raconter de belles histoires ne suffit pas : il faut capitaliser sur l’envie de voyage pour créer une relation entre l’internaute et la destination… Collecter des leads et les exploiter !” Le content marketing appliqué au tourisme, c’est une stratégie de création, de diffusion et d’optimisation de contenus sur les différents canaux de communication des destinations. L’objectif ? Faire connaître l’offre touristique de la destination et ses services mais aussi recruter une communauté de prospects qualifiés, à même de devenir les voyageurs de demain.

Les marques de tous secteurs exploitent aujourd’hui le pouvoir d’attraction d’un contenu de qualité pour :

  • capter l’intérêt des internautes et gagner en notoriété,
  • collecter les leads indispensables à la création d’une relation commerciale,
  • fidéliser la clientèle en élargissant le spectre des services proposés sur ses supports digitaux (sites, blogs, réseaux sociaux, newsletters, forums).

Le marketing de contenu se base sur l’attention de l’internaute plutôt que sur l’intrusion dans le parcours de navigation… Le contenu devient ainsi partie intégrante de l’offre touristique. Il permet l’optimisation de la relation client sur le long terme.

Une fois le consommateur capté par le contenu, il s’agit de collecter un contact indispensable à la création d’une histoire dans le temps, grâce aux canaux relationnels les plus éprouvés : réseaux sociaux et newsletters.

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Aujourd’hui, capter l’attention de l’internaute est un défi

capter l'attention de l'internaute

  • Du côté des annonceurs, la baisse générale des budgets marketing impose de repenser les actions sur le long terme. Pour développer la visibilité d’une destination, chaque annonceur doit engager des actions cohérentes, réfléchir sa communication digitale de façon centralisée en combinant référencement naturel ou payant, création d’une base de contacts qualifiés, production de contenus, diffusion de ces contenus via les réseaux sociaux, newsletters ciblées, forums, etc. Le content marketing intègre cette vision globale pour travailler dans une optique durable.
  • Du côté des tendances, un double constat émerge : les actions web payantes sont devenues plus chères (leurs acteurs étant toujours plus concentrés) et la concurrence est forte. Adwords, display : pour se distinguer, il faut investir plus avec souvent des résultats mitigés… Car l’internaute rejette les formats publicitaires intrusifs et déploie des stratégies d’évitement de plus en plus courantes. La présence forte des ad blockers est l’exemple parfait de cette tendance : en Europe, 35 % des internautes seraient aujourd’hui équipés d’un ad blocker, selon PageFair.
  • Du côté des consommateurs, l’hyper-connectivité engendre des attentes plus élevées. Le voyageur est multi-connecté… Sur mobile ou tablette (on compte 31,6 millions de mobinautes en France début 2016, selon We Are Social), dans les transports, au travail ou à la maison, via les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, la consultation de contenus est plus importante que jamais. Chaque jour, l’internaute passe en moyenne 1 h 16 sur les réseaux sociaux! Ces canaux relationnels forment un pont indispensable entre vous et les voyageurs. Une stratégie de contenus efficace permet la médiatisation permanente de vos contenus stratégiques. Comment ? En produisant un contenu original, qui s’appuie sur le déclencheur ultime de voyage : l’émotion.

5 préalables à votre stratégie de contenu touristique

5 préalables

1. Une stratégie de destination

Elle s’appuie sur une connaissance précise des atouts de la destination, ses points forts et points faibles, sa concurrence directe, pour raconter la destination sous son meilleur jour.

2. Une connaissance fine de la cible visée

L’étude des envies et habitudes des voyageurs permet à la destination de s’adapter à son lectorat, en affinant le discours général déployé. Choix des mots et d’une tonalité iconographique sont les premières étapes vers une reconnaissance immédiate de vos contenus touristiques et de vos promesses de marque.

3. Des supports de diffusion des contenus 

Avant même de produire un contenu touristique, il vous faut essentiellement réfléchir à sa diffusion. L’objectif étant d’adapter son format au média choisi, d’imaginer ses différentes exploitations mais aussi de mobiliser les communautés affinitaires les plus pertinentes… Un bon contenu ne suffit pas : il faut l’amener jusqu’au voyageur !

4. Une production terrain de qualité

Un contenu de qualité passe par une production adaptée. Si vous vivez l’expérience sur le terrain, alors vous pourrez capter ses instants importants grâce à la photographie ou la vidéo et ainsi développer une histoire porteuse d’unité et de cohérence.

5. Des indicateurs de performance

Comme toute stratégie marketing, le content marketing a besoin d’objectifs à suivre. Trafic, collecte de contacts, engagement des internautes, ventes : l’analyse de vos indicateurs de performance guide la stratégie, pour une promotion de la destination à moyen et long terme.

1 Commentaires

  1. ping de retour L’essentiel de la semaine du 21 au 26 mai 2016 – Centre de ressources ADT Ardennes, le blog

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