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Réserver un hébergement : 1 parcours sur 3 commence par une recherche sur Google

17 juin 2019

Il y a fort lointain, les voyageurs passaient encore par les points physiques pour effectuer leur réservation d’hébergement… Mais là, nous parlons d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître !

Alors si vous n’avez encore jamais entendu parler de recherches génériques, de longue traîne ou d’Inbound marketing, vous passez (déjà) peut-être à côté d’⅓ de vos ventes d’hébergements ! On vous en dit plus.

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Les français qui passent par Google réservent plus vite leur hébergement

C’est officiel, une étude Google montre qu’en 2018, 31% des recherches d’hébergements ont débuté sur des moteurs de recherche (contre 23% en 2017). De plus, l’étude montre que lorsque l’organisation d’un voyage commence par une recherche, 69% des voyageurs finaliseront la réservation sur Internet.

L’objectif est alors :

  • D’identifier précisément les requêtes des internautes pendant leur parcours de recherches
  • De répondre à leurs demandes de manière pertinente

Les requêtes hors marques : une aubaine pour les hébergeurs

Avant toute chose, il est important de comprendre le mécanisme de recherche d’un internaute en quête d’une location de vacances ou d’un hôtel : il n’associe plus forcément sa recherche à une marque. Alors oui, Airbnb est encore un dur à cuire : 29% des utilisateurs ayant réservé un hôtel auront consulté ce site au préalable…

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Mais aujourd’hui, les recherches hors marques sont de plus en plus utilisées, et notamment dans le tourisme. Ce type de recherches n’inclut pas le nom de la marque, mais utilise ce que l’on appelle en référencement, des mots clés secondaires ou mots clés de longue traîne (composés de 3 mots ou plus).

Un exemple ?

  • mot-clé marque : [bordeaux booking] – 4400 recherches/mois
  • mot-clé hors-marque : [hotel à bordeaux centre] – 8100 recherches/mois.

La réservation d’hébergement n’est pas le seul apanage des OTA

Si les internautes n’associent pas de marque à leur recherche d’hébergement, cela sous-entend qu’il reste encore de la place pour une commercialisation en direct sur votre site Internet ! L’étude Google montre que les internautes qui débutent leur parcours par une recherche Google, réservent leur hébergement plus vite que s’ils avaient commencé leur parcours sur un site de voyage !

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Plusieurs fenêtres de visibilité vous sont ouvertes :

  1. Optimiser le “SEO friendly” de vos pages hébergements en vous positionnant sur des mots clés génériques et sur des mots clés plus ciblés.
  2. Travailler l’ergonomie de vos pages pour faciliter le processus de réservation en direct. Mais cette étape devient de moins en moins rentable car elle vous oblige à créer un tunnel de vente de A à Z.
  3. Vendre vos hébergements en direct mais via des plateformes comme Elloha, Open System, etc.

Comment positionner les pages hébergements sur Google ? Un long fleuve… Presque tranquille

Pour trouver l’hébergement parfait et le réserver, l’internaute passe par plusieurs phases de recherches, qu’il affinera au fur et à mesure de son engagement pour le voyage (rappelons qu’un français sur dix ne connaît pas sa destination avant d’avoir fait des recherches sur Google). Jonglant entre le mobile puis l’ordinateur, la réservation d’un logement est un véritable parcours du combattant, aux points de contacts multiples et de plus en plus difficile à schématiser.

En moyenne, les internautes visiteront 8 sites différents, soit 2h05min sur des sites de voyages. Au total ? Il faut compter en moyenne 55,8 jours avant qu’ils ne passent à l’achat. Le but est d’être présent de la phase d’inspiration à la phase de réservation.

Etape 1 : la plus concurrentielle

En premier lieu, l’internaute tape les mots clés génériques comme par exemple “camping sud de la france”, “hotel pas cher + ville”. Il va ainsi faire plusieurs essais pour s’inspirer et chercher des idées de lieux et d’hébergements qui pourraient correspondre à ses attentes et son budget.

Comme nous l’avons vu plus haut, en utilisant les recherches hors marques, les voyageurs ne taperont pas le nom de votre hébergement mais arriveront sur l’une de vos pages parce qu’elle correspond à leur demande.

Ces premières pages sont les plus concurrentielles, car de nombreux acteurs souhaitent se positionner sur les mots clés génériques. Cependant, il est important d’être présent au cours de cette première étape, car c’est à ce moment-là que l’internaute commence à forger son voyage, en aillant déjà une petite idée des acteurs et sites qui pourront l’aider. Il est donc parfois intéressant d’opter pour des stratégies payantes à certains moments de l’année, afin de booster le trafic d’une page concurrentielle.

Etape 2 : l’affinage des mots clés

Après s’être renseigné, l’internaute affine ses requêtes, qui deviennent de plus en plus précises et détaillées. Par exemple, nous voyons quotidiennement apparaître de nombreuses recherches telles que “hébergements + ville + avec wifi”, “hôtel + ville avec vue sur la mer”, “camping + ville avec les animaux acceptés” ou encore des questions fréquentes comme “où dormir proche du centre-ville de + ville ?”.  

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Ces requêtes sont moins concurrentielles, mais beaucoup plus précises. Pour les Offices de Tourisme ou les institutions, il est tout à fait légitime de vous positionner sur ces mots clés : vous connaissez bien mieux votre territoire que Booking ! Ce sont sur ces pages que vous avez l’opportunité de prendre directement la parole et de conseiller les internautes dans la construction de leur voyage.

Oui, et après ?

Une fois que l’internaute est sur votre page, on pourrait dire que le plus dur est fait. Enfin… Le parcours est loin d’être terminé !

Si une page est bien positionnée mais que l’ergonomie et la structure de la page font fuir votre internaute au bout de quelques secondes, vous aurez certainement travaillé le SEO des pages pour rien.

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La première étape d’identification des recherches de l’internaute est essentielle. Mais après, c’est la stratégie de contenus de marketing qui commence ! Si le SEO est une méthode de marketing qui facilite la consultation des pages, il ne sert à rien s’il n’est pas couplé d’une véritable stratégie de marketing de contenu.

Vers un objectif d’inbound marketing

Le but de tout ce travail est d’arriver à une stratégie d’inbound marketing, autrement dit, faire en sorte que les internautes reviennent sur votre site.

Ce travail passe par plusieurs étapes :

  • Trouver et attirer l’internaute grâce au SEO
  • Collecter son profil
  • Animer la relation pour convertir le prospect en client… Fidèle !

Voici le schéma de conversion tiré de notre article dans lequel nous parlons de l’importance du Content Marketing dans le tourisme.

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Sources : Nielsen et Mediamétrie France, janvier et juin 2017
Etudes Google : Thinkwithgoogle.com

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