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Offices de Tourisme : comment vendre grâce à Facebook Ads ?

23 septembre 2020

En tant qu’acteur essentiel de la proximité, votre mission (si vous l’acceptez) est de mettre en avant vos territoires, mais aussi et surtout, d’accompagner les partenaires dans la promotion de leur offre touristique.

L’outil publicitaire Facebook n’est pas simplement utile pour augmenter le taux d’engagement de ses publications. Depuis quelques années maintenant, la régie publicitaire du réseau social est devenue très pointue, presque incontournable pour la vente de produits touristiques.

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En tant qu’institutionnel, vous avez un rôle à jouer : dans la promotion des produits que vous commercialisez en direct, et dans la valorisation des produits partenaires. C’est d’ailleurs sur ce second point que le potentiel d’évolution est le plus fort.

Il vous faudra une bonne connaissance des trois piliers Facebook Ads : objectif, audience et KPI (Key Performance Indicator). Vous pourrez ainsi atteindre des personnes qui sont à la fois intéressées par vos offres et susceptibles d’acheter ce que vous proposez (ou l’offre des partenaires).

Quel objectif pour vos campagnes publicitaires ?

Le choix de votre objectif est tout aussi important que l’audience. Prenons l’exemple du plan de communication post Covid-19 des OGD (Organismes de Gestion de Destinations). 

De nombreux Offices de Tourisme ont mis en place des campagnes Facebook Ads avec un but simple : faire venir les touristes sur leurs territoires. Mais une stratégie fondée sur la notoriété de destination ne permet pas d’obtenir des résultats sur le court terme.

Dans cette situation, des campagnes de vente orientées sur les produits et services des professionnels auraient été plus profitables. En effet, travailler une cible qui connait déjà la destination permet de raccourcir le parcours d’achat, et donc d’améliorer le ROI immédiat.

Comme nous l’avons dit plus haut, Facebook offre de nombreux paramètres et les objectifs n’y font pas exception :

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Qu’est-ce que ça signifie ? Vos publicités seront montrées aux personnes les plus susceptibles d’effectuer l’action désirée. Reprenons l’exemple précédant. L’objectif choisi par les OGD pour faire face à la crise Covid-19 a été l’interaction. Les publicités ont donc été adressées aux personnes qui réagissent, commentent et partagent beaucoup de contenus. 

Bien que ce ne soit pas un objectif très rentable, c’est celui qui reste le plus souvent choisi. Pourtant, Facebook ne permet pas seulement d’augmenter l’engagement vis-à-vis de vos publications. Ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Bien utilisé, il peut agir directement sur vos ventes.

Comment définir votre audience en utilisant Business Manager ?

Vous connaissez votre audience ? Bien, mais savez-vous la définir ? Ce sont deux choses différentes. En langage marketing, cette étape se nomme “persona”. Elle ne doit pas uniquement servir à mettre en avant une cible factice en lui conférant un faux prénom et un avatar pris sur une banque d’image. Vous devez connaitre les mots clés recherchés et les comportements numériques de vos cibles (la façon de “consommer le voyage”, la manière de réserver, etc.).

Ce n’est pas parce que vous ciblez des millions de personnes que vous allez obtenir de meilleurs résultats. En réalité, il est même préférable de cibler un petit audimat qui sera vraiment attiré par ce que vous avez à offrir.

Vous ne savez pas quelles audiences choisir ? Faîtes des tests ! Essayez différentes stratégies, créez de nouvelles campagnes, utilisez les audiences similaires proposés par Facebook ou ciblez les abonnés à votre page et vos emails. Si votre site dispose de pixels Facebook, vous pouvez même paramétrer vos publicités selon les actions effectuées sur ce dernier.

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Quels sont les KPI à analyser dans Facebook Analytics ?

Facebook analyse automatiquement de nombreux indicateurs mais tous ne sont pas nécessairement pertinents. Alors, comment savoir lesquels garder à l’œil ? Pensez à votre objectif. Quelles sont les données à observer pour vous assurer que ce dernier a été atteint ? 

Voici les principaux KPI à analyser selon votre objectif :

  • Notoriété : nombre d’abonnés et d’interactions, nombre d’utilisateur unique ayant vu votre publicité, taux d’engagement, nombre de clics, CTR (taux de clic), CPC (coût par clic), CPM (coût pour mille impressions) ;
  • Trafic : nombre de clics sur des liens, CTR sur des liens, CPC sur des liens, trafic sur votre site provenant de Facebook ;
  • Génération de leads : nombre de clics sur des liens, trafic sur vos Landing Page en provenance de Facebook, nombre de conversions (téléchargements, prises de RDV, ou autre selon votre cas), taux de conversion, CPA (coût par acquisition), ROI (retour sur investissement).

Une fois que vous avez analysé vos données, que faire si votre stratégie social media ne fonctionne pas aussi bien que prévue ? Pas de panique ! C’est en forgeant qu’on devient forgeron. Servez-vous des résultats pour comprendre ce qui n’a pas fonctionné et ainsi ne pas faire les mêmes erreurs. 

Si votre campagne est un succès, ce n’est pas non plus le moment de se reposer. Vous pouvez surement tirer des leçons et ainsi optimiser vos prochaines publicités.

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1 Commentaires

  1. Commentaire par Maxime

    Maxime Répodnre 28 septembre 2020 at 11 h 07 min

    Merci pour ces conseils et explications 🙂

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