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Millenials & tourisme : Comment les intégrer à votre stratégie ?

21 mars 2019

Si les habitudes des voyageurs ont bien évolué ces dernières années, on assiste à une exigence toujours plus accrue de la part des internautes, et en particulier des millenials. Avec l’omniprésence du digital, la génération Y en maitrise parfaitement les codes, et les dicte même souvent. Mais de quels codes parle t-on exactement, et qui sont ces fameux millenials, qui sont vus comme un “graal” par tous les marketeurs du tourisme ? Décryptage.

Portrait type du millenial voyageur

Penser aux millenials comme individu et non comme une génération

Penser les millenials comme individus et non comme une génération

Souvent utilisé à toutes les sauces, le terme de millenials est au cœur des nouvelles stratégies de communication des professionnels du tourisme. Mais avant de comprendre cette cible, il faut tout d’abord tenter d’en définir les contours.

Aussi appelée génération Y, on nomme « millenials », les individus nés entre les années 1980 et 2000. Ils représentent aujourd’hui près d’1/3 de la population mondiale !

Ce qui caractérise plus particulièrement les millenials, c’est leur appétence pour les nouvelles technologies, leur rapport avec l’hyperconnexion et leur besoin insatiable de se sentir exister dans cette jungle virtuelle :

Depuis très jeune, le millenial a grandi et évolué en même temps qu’Internet, mais a également été sensibilisé très tôt à de nombreuses causes (réchauffement climatique, sida, obésité, malbouffe…). C’est par le biais des nouveaux canaux de communication qu’il exprime son engagement, et n’hésite pas à choisir une marque ou une destination en fonction des arguments écoresponsables et éthiques (→ Les tendances 2019 du marketing de contenu et du tourisme).

Et quand on parle de marque ou de destination, il n’est plus question désormais de simplement vendre un produit ou un service à des millenials. Pour eux, une marque doit se distinguer, innover, prôner certaines valeurs, et surtout posséder un univers qui lui est propre et interagir avec ses utilisateurs. Une marque qui leur ressemble en somme.


On a bien sûr à l’esprit certains bad buzz de campagnes comme celle de Dove, accusée de racisme et ayant dû faire machine arrière face à la pression digitale. Internet est le canal d’information privilégié pour se faire entendre et la génération Y (les millenials) en a parfaitement conscience. 

Dans une société où tout évolue et va très vite, l’exigence et l’instantanéité sont deux critères représentatifs de la génération Y : il n’y a pas de temps à perdre avec un site dont l’ergonomie, le design ou la fluidité n’est pas parfait. Le millenial sait où trouver l’information et n’hésitera pas à quitter un site internet en quelques secondes si la lisibilité n’est pas conforme à ses exigences. A l’heure où l’on a encore des débats sur la réservation en ligne, on comprend bien qu’elle est acquise depuis longtemps pour eux.

Pour finir, on note que dans le climat instable et anxiogène de la société, le millenial a envie de vivre des expériences authentiques et de pouvoir les partager, afin de se rassurer et se recentrer sur lui-même.

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Les étapes du “voyageur millenial”

Avec près de 5 voyages par an à leur actif et le plus gros budget voyage, les millenials sont clairement la cible à séduire et ce n’est pas si évident !

Avant un voyage

En bon expert de la nouvelle technologie, le millenial va réserver son voyage via Internet, mais avant la validation de son achat, la route est longue ! En moyenne, il consulte plus d’une dizaine de sites avant de faire sa réservation (étude 2018 Coach Omnium). Il sait qu’il a le choix et autant dire qu’il ne pas s’en priver pour comparer. Vous avez donc tout intérêt à ce que votre site soit bien positionné dans les pages de référencement Google, sous peine d’être totalement invisible lorsque l’internaute fait sa recherche ! 

78% des millenials consultent les avis en ligne

78% des millenials consultent les avis en ligne

La notion de transparence et de confiance est quelque chose qui apparait comme primordial : 78% d’entre eux consultent les avis en ligne du style Tripadvisor avant de prendre une décision selon une étude Coach Omnium.

Alors qu’est-ce qui motive sa décision ?  En plus d’une transparence et d’une ergonomie parfaite de la plateforme, le millenial recherche des expériences personnalisées. Pour une destination comme Paris par exemple, il n’a pas besoin d’informations qu’il pourrait trouver lui-même facilement comme « Visite de la Tour Eiffel ». Mais il sera plus intéressé par la visite d’une brasserie artisanale ou une session en VR (réalité virtuelle) pour faire l’expérience du Paris du Moyen-Âge. Il cherche constamment à être surpris et veut se sentir unique en vivant une expérience sur-mesure. Est-ce que vos offres touristiques correspondent aujourd’hui à la demande des millenials

On constate aussi le fort impact des réseaux sociaux, notamment Instagram qui apparait comme une source d’inspiration pour de nombreux voyageurs. Son choix sera d’autant plus motivé si les influenceurs qu’ils suivent vantent les mérites de la destination. Selon une étude de Nielson Research de 2019, 92% des milleniums font plus confiance aux avis des influenceurs plutôt qu’au discours des marques ou destinations, même si les nano-influenceurs sont de plus en plus privilégiés.

Pendant un voyage

89% des millenials de connectent tous les jours

C’est simple, même en voyage, le millenial ne décroche pas de son téléphone. Et c’est plutôt logique quand on sait que la plupart recherche une assistance personnalisée (chatbots, concierges virtuels, etc). Si la génération précédente appréciait d’avoir un guide et un circuit tout tracé, le millenial aime prendre ses propres décisions tout en pouvant disposer d’un soutien virtuel, qui ne soit pas trop intrusif dans son expérience de voyage. Il est donc indispensable de pouvoir avoir ses billets sur son téléphone, ses réservations dans une appli, etc.

On note le succès des plateformes participatives comme Airbnb. Ici, il n’est pas question d’avoir affaire à des professionnels mais bien à échanger et rencontrer, de voyageur à voyageur. La plateforme l’a bien compris et propose désormais en plus des logements, des expériences hyper personnalisées.

Après un voyage

Après un voyage, le millenial partage avec plaisir ses photos sur les réseaux sociaux mais il se donne également comme mission de partager son expérience à travers son blog, ou bien via des avis et systèmes de notation (il choisit même parfois ses vacances en fonction de l’instagrammabilité de la destination)

Les bonnes pratiques à adopter

60 % des utilisateurs d'Instagram ont entre 18 et 29 ans

60 % des utilisateurs d’Instagram ont entre 18 et 29 ans

Alors comment attirer et séduire cet internaute averti et exigeant ?

  • Penser au millenial comme un individu et non comme à une génération : rien de pire que de se sentir perdu et invisible dans la masse ! Ici le maître mot est l’ultra personnalisation de son parcours de voyage, presque au cas par cas. La GRC (Gestion Relation Client) bien utilisée est donc primordiale dans votre stratégie. Si c’est pour recevoir un contenu personnalisé, le millenial ne rechignera pas à vous laisser ses coordonnées de contact.
  • Ne pas tomber dans la caricature : on lit souvent que cette génération est très tournée sur elle-même et qu’elle cherche avant tout son propre intérêt, mais penser de cette façon c’est ne prendre en compte que quelques critères d’une génération très complexe. Si l’image a une place très importante, ce n’est pas au détriment de certaines valeurs.
  • Privilégier l’expérience, l’émotion et le rêve : le millenial reste un grand enfant et a constamment besoin de nouveautés pouvant lui faire découvrir de nouvelles choses. L’authenticité, l’éthique, le partage : autant de valeurs à mixer dans votre stratégie de communication pour être au plus proche des attentes.
  • Optimiser la qualité et la personnalisation de son contenu : il faut privilégier un contenu plutôt long, de qualité mais également mixer avec du “snack content” pour attirer l’internaute. Offrez de l’information qu’il n’est pas possible de trouver ailleurs pour répondre aux besoins de ses voyageurs toujours plus exigeants. Si le millenial est un touriste, il n’aime pas être pris pour un touriste : et les volumes de recherche sur Google le prouvent ! On observe une augmentation significative des recherches comme « lieux insolites » ou « hors des sentiers battus » ces dernières années.
  • Adapter sa stratégie sur les réseaux sociaux : Génération de l’image par excellence, il n’est plus possible d’envisager une stratégie de communication n’incluant pas Instagram (60% des utilisateurs d’Instagram ont entre 18 et 29 ans). En utilisant correctement ce vecteur, votre destination peut se retrouver dans la “travel list” des millenials, friands de nouveautés et de jolies images. Et attention, il faut suivre les codes qui changent sans cesse pour adapter au mieux sa stratégie : les formats éphémères comme les stories sont à ne pas négliger.
  • Proposer de nouveaux formats : on le sait, cette cible est particulièrement habituée aux écrans. Proposer de nouveaux types de contenus permet d’attirer leur attention et de les surprendre. Il faut créer l’inattendu pour ses explorateurs du net, toujours en quête de sortir des sentiers tout tracés. On peut penser notamment à l’émergence des podcasts ou des carnets de voyage (papier) qui connaissent un succès toujours plus grandissant.

Et la génération Z ?

En communication, il faut toujours anticiper et il peut être judicieux de se pencher d’ores et déjà sur la question de la génération Z, une génération connectée en permanence (4h par jour sur un smartphone) et qui désigne les individus nés après les années 2000. Ces voyageurs de demain vouent une confiance aveugle dans le digital et ne permettent aucune erreur. Immédiateté exacerbée, pas de compromis et ayant une vie virtuelle très riche : autant de facteurs à prendre en compte pour prédire les futures stratégies.

Il en ira de même avec la génération Alpha, née après les années 2010, où il faudra se questionner sur les habitudes de consommation de ses individus, habitués parfois dès leur premier jour à voir leur image diffusée sur les réseaux.

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