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65% des contenus produits ne sont jamais utilisés

1 avril 2019

Pour les créateurs de contenus que nous sommes, ce chiffre est significatif et se vérifie au quotidien au sein des structures que nous accompagnons. Combien de contenus ne sont pensés et rédigés que pour un support unique ? Cette pensée en “silo” est justement l’un des freins à la mise en place d’une stratégie de marketing de contenus. Explications.

Stratégie éditoriale globale contre structure en silo

La plupart du temps, l’explication de ce manque d’efficience est simple et elle vient de la structure des “pôles”. Un pôle digital, communication, marketing, promotion, presse, etc. Ces différents services fonctionnent souvent de manière indépendante dans leur budget et plan d’actions, même si leurs missions sont partagées lors de la réunion annuelle du plan d’actions.

Résultat des choses :

  1. Perte de temps et d’argent : chacun produit de son côté, des choses différentes.
  2. Perte de cohérence entre les actions.
  3. On ne raconte pas d’histoire, on ne fait que “produire des contenus”.
  4. Des contenus sous exploités et donc une fatigue à produire plus au lieu de produire mieux.

Mais l’internaute dans tout ça ? Votre prospect, quelque soit son point de contact avec vous, aura toujours besoin de s’imprégner plusieurs fois d’une marque : pour la connaître dans un premier temps, s’intéresser dans un second temps, consommer ensuite.

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Le temps de décision est long, ne se fait pas qu’en un seul point de contact. Si chacun de vos supports raconte quelque chose de totalement différent, comment l’internaute pourra s’identifier et comprendre le message que l’on souhaite lui faire passer ?

Bien sûr, on ne parle pas d’uniformiser vos prises de paroles mais de les rendre cohérentes. Comment ? Arrêter de partir des supports pour écrire un contenu, mais simplement l’inverse. Quelle est mon histoire ? Comment la raconter sur chacun de mes supports en adoptant les codes narratifs de chacun ?

Il ne faut pas appréhender le contenu comme une finalité pour un projet défini, mais bel et bien le voir comme la continuité d’une stratégie de storytelling à long terme.

Prenons l’exemple d’un reportage photo : il ne sera pas simplement utilisé pour une campagne d’affichage mais doit se décliner au maximum ! Les visuels pourront (et doivent !) servir pour les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux, mais aussi pour la conception du futur magazine ! Autant de possibilités autour d’un seul contenu qu’il faut pouvoir utiliser intelligemment sur tous les canaux (digitaux ou non !).

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Une histoire pour une diffusion multiple

C’est l’essence même du marketing de contenus : créer une histoire pour la diffuser sur l’ensemble des supports en tenant compte des codes narratifs de chacun. Un gain de temps crucial qui permet de se concentrer sur l’histoire et sa diffusion plutôt que “rédiger pour rédiger”. Ainsi, une même histoire peut servir aussi bien pour  :

  • la rédaction d’articles
  • l’animation des réseaux sociaux
  • la valorisation des newsletters
  • les supports de communication print
  • les communiqués de presse
  • les podcasts
  • etc.

C’est encore plus vrai pour des marques et destinations dont l’offre est “élitiste” ou plus complexe à promouvoir qu’un bord de mer. Nous pensons notamment aux offres culturelles ou patrimoniales. Nombre d’internautes en sont friands mais vous l’avez remarqué, ce type de publications sur les réseaux sociaux fonctionne toujours moins bien qu’un coucher de soleil. Ce n’est pas pour autant qu’il faut les abandonner, au risque de lisser l’ensemble des prises de paroles sur les réseaux sociaux.

On peut noter l’initiative d’Arte qui a proposé une stratégie de communication très complète et novatrice, en exploitent les codes narratifs d’Instagram (utilisation des stories, format vertical, contenu court, petit texte venant illustrer les visuels) : Plus d’informations.

Source : 65% des contenus produits ne sont pas utilisés – SiriusDecisions

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