Professionnels du tourisme : Comment être visible lorsque le touriste prépare son séjour ?

5 décembre 2016

Pour préparer son séjour, l’internaute voyageur visite de nombreux sites. Une récente étude menée par Google montre que 87  % des internautes utilisent la recherche Google à un moment de leur parcours d’achat (1).

Ce parcours d’achat comprend d’ailleurs un nombre important de recherches : entre 1 et 40 ! Autant de chances pour vous rendre visible sur Google grâce à une bonne stratégie de Content MarketingQuand un internaute prépare son séjour, ce n’est pas le ciel qu’il regarde, mais Google. Aujourd’hui, soyez l’étoile la plus visible dans le ciel des résultats de recherche !

87 % des internautes utilisent la recherche Google à un moment de leur parcours d’achat.

Le touriste réalise entre 1 et 40 recherches sur Google pour préparer et réserver son séjour

Cette étude menée par Google montre une opportunité très intéressante. Un internaute réalise entre 1 et 40 recherches durant son parcours d’achat, que ce soit pour s’inspirer, s’informer, comparer, préparer et réserver. Ne voyez-vous pas les objectifs de votre stratégie de contenus se dessiner tout naturellement ?

L’étude du marché américain montre cependant que plus l’internaute arrive en phase de réservation, moins il regarde de sites différents, pour se concentrer sur les références du secteur (Booking en est l’exemple principal). En effet, 64% des internautes naviguent uniquement sur 2 sites lors de la phase de réservation (2).

Dès lors, une problématique de visibilité se pose : Comment positionner et donner la visibilité à votre stratégie de communication, et ce, tout au long des différentes phases de recherche de l’internaute ?

Cette problématique de visibilité se joue en particuluer sur Google, au moment où l’internaute tape différents mots clés pour préparer son séjour. Cette phase de préparation peut se segmenter en 4 phases distinctes dans la saisie des mots clés sur les moteurs de recherche :

  • Des mots clés de découverte plus ou moins précis : Idées vacances en famille / vacances famille Charente Maritime  / Où partir en vacances en famille ? / etc.
  • Des mots clés d’activités : Que faire en Dordogne / Visiter la Dordogne / etc.
  • Des mots clés de préparation souvent recherchés sur place : météo Biscarrosse, que faire en juillet à Biscarrosse,
  • Des mots clés de réservation : Hôtel La Rochelle / Location de vacances La Rochelle / Gite La Rochelle / etc.

Le touriste réalise entre 1 et 40 recherches sur Google pour préparer et réserver son séjour

Cycle de vie du touriste, comment continuer d’être visible en phase de réservation ?

A partir de ces enseignements, reste t-il opportun pour un territoire de vouloir combattre les mastodontes que sont les sites de réservation ? Ces questions ne sont pas nouvelles bien sûr, mais ces chiffres appuient encore un peu plus cette réflexion.

D’autant plus que la bataille de visibilité sur les autres mots clés – ceux de la découverte et des activités – offre beaucoup d’avantages :

  • Ces différents mots clés offrent un potentiel de visibilité important à votre territoire
  • Ces mots clés sont beaucoup moins concurrentiels
  • Une institution touristique ou un tour opérateur bénéficie d’une légitimié à donner ses conseils sur ce type de mots clés.

Dès lors, le dispositif d’un territoire ne devrait-il pas se recentrer sur la découverte de celui-ci, et les activités de loisirs associées ? Airbnb vient d’ailleurs de s’engouffrer dans cette nouvelle bataille avec le lancement récent des “expériences”. Leur objectif est clair, offrir une expérience au voyageur dans l’objectif qu’il consomme plus de nuitées.

Une autre étude menée par Harris Interactive/Voyages-sncf.com conforte aussi cette réflexion, notamment pour les courts séjours. Si 97% des Français réservent leur hébergement en avance, les activités sont décidées sur place.

Bien sûr, l’offre d’hébergements et la phase de réservation ne sont pas à oublier pour autant, mais la stratégie de commercialisation doit faire face aux nouvelles évolutions du secteur :

  • Ne plus tenter de vendre en direct les offres avec les mêmes leviers que les concurrents (référencement naturel “réservation”ou référencement payant)
  • Se doter d’outils de Gestion de la Relation Client pour mieux cibler la communication et l’offre commerciale en fonction du cycle de vie de l’internaute
  • Accompagner les propriétaires dans la commercialisation quotidienne (photographies, descriptifs commerciaux, supports de communication, présence sur les sites d’avis en ligne, etc.)

N’oublions pas l’internet de séjour, qui offre également une source de visibilité supplémentaire

Enfin, le mobile reste le dernier point d’accroche avec l’internaute lorsqu’il est en séjour. Comme le montre l’étude Harris Interactive/Voyages-sncf.com, les internautes décident souvent des activités une fois sur place, par priorité :

  • La gastronomie (les spécialités, les lieux où manger)
  • La culture locale (musées, lieux à visiter, patrimoine)
  • Les activités insolites ou à sensation

Une fois encore, un beau site mobile ne suffit pas car la principale porte d’entrée de l’internaute sera Google. Votre stratégie de contenus doit également se concentrer sur les mots clés liés aux activités de préparation. Dans ce cas précis, le contenu expérientiel, les réseaux sociaux et les blogs sont des atouts précieux pour accompagner l’internaute.

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Visibilité sur Google pour les professionnels du Tourisme : Que retenir de tout cela ?

  • Il existe une forte opportunité pour attirer l’internaute grâce au référencement naturel lié à la découverte et la recherche d’activités.
  • Il existe un fort enjeu sur les dispositifs mobiles pour les internautes en recherche d’activités durant leur séjour. La volonté de dupliquer un site entier sur mobile apparaît moins pertinente que de proposer un contenu spécifique pour l’internaute pendant séjour.

Comment le contenu d’expérience et le content marketing peuvent aider à développer la visibilité de votre destination / marque ?

Comme nous le disons souvent, un bon contenu doit respecter ce qu’on appelle à l’agence, le PRIV :

  • Le Potentiel de Recherche : Est-ce que votre contenu est recherché sur les moteurs de recherche ?
  • Le Potentiel d’Image : Est-ce que ce contenu est nécessaire pour l’image de votre marque ?
  • Le Potentiel de Viralité : Est-ce que ce contenu peut se partager facilement sur les réseaux sociaux ?

Le Content Marketing est donc un moyen direct pour augmenter votre visibilité, grâce aux moteurs de recherche ou aux réseaux sociaux.

Ajoutez à cela une vraie expérience vécue : le marketing expérientiel. Ce contenu a une influence beaucoup plus importante qu’une simple fiche descriptive de votre offre, s’il respecte les points suivant :

  • Un récit authentique, qui s’appuie sur une expérience réellement vécue
  • Des conseils éclairés qui aident à préparer un futur voyage
  • Des photographies ou une vidéo qui viennent appuyer votre récit

(1) Étude Clickstream Travel France, mai 2015.

(2) Us Consumer Travel Report, Cinquière édition. PhoCusWright, 2013.

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